5 Tipps für mehr Marketingbudget
Das Marketingbudget wird in jedem Unternehmen diskutiert. Besonders hitzig wird die Diskussion, wenn Marketing als reiner Kostentreiber angesehen wird. Das kann sogar damit enden, dass der Marketingleiter jede Einzelposition im Budget rechtfertigen muss.
Sie wollen diese Situation vermeiden?
Dann schaffen Sie ein gemeinsames Verständnis für Ziele, Strategien und Erfolgsfaktoren im Marketing, bevor Sie auf die Budgetzahlen eingehen. Das klingt schwieriger als es ist.
Im Grunde will das Management wissen, dass es Ihnen vertrauen kann. Konzentrieren Sie sich also auf das „Big Picture“, nicht auf die Details. Mit einem besseren Verständnis der Zusammenhänge, kommen Sie einfacher und schneller zu dem Marketingbudget, das sie brauchen.
Neugierig? Hier ist Ihr Erfolgsrezept für mehr Marketingbudget:
Tipp 1: Den Beitrag von Marketing am Unternehmenserfolg zeigen
Fangen Sie mit den Unternehmenszielen an. So holen Sie alle Entscheidungsträger dort ab, wo sie sich auskennen. Starten Sie mit einer kurzen Analyse des letzten Jahres und gehen Sie dann auf die Planzahlen ein. Danach leiten Sie aus den Unternehmenszielen die Marketingziele ab. Aus Marketingsicht drei Bereiche, für die Sie konkrete Ziele formulieren müssen:
- Markenbekanntheit
- Umsatz mit Neukunden
- Umsatz mit bestehenden Kunden
Tipp 2: Die Marketingstrategie am Kunden ausrichten
Nach den Marketingzielen erklären Sie die Marketingstrategie. Best Practice ist, mit Buyer Personas und Buyer Journeys zu arbeiten, um Käufer mit relevanten Inhalten durch den Kaufprozess zu begleiten. Kernaussagen im Content Marketing sind:
- Käufer informieren sich online. Der Kaufprozess startet lange vor dem ersten persönlichen Kontakt.
- Um Produkte und Services geht es immer erst am Ende der Buyers Journey. Hier ist auch die Schnittstelle zu Vertrieb und Kundenservice.
- Entsprechend der Marketingziele wir das Marketingbudget entlang der Buyers Journey in unterschiedliche Marketingkampagnen investiert.
Tipp 3: Den Marketingerfolg messen
Auch wenn es naheliegt, jetzt über das Marketingbudget zu sprechen, sollten Sie zuvor noch über Erfolgsfaktoren im Marketing sprechen. Auch wenn es schwierig ist, Kennzahlen zu definieren und zu erfassen, der Aufwand zahlt sich jedenfalls aus. Grundsätzlich gilt:
- Jede Marketingkampagne braucht Kennzahlen. Das Kampagnenbudget ist eine Kennzahl, kann aber nicht die einzige sein.
- Der Erfolg jeder Kampagne wird auf Basis der Kennzahlen – nicht des Bauchgefühls – bestimmt
- Mit der entsprechenden Datenbasis können Marketing- und Kampagnenziele über Conversion Rates aus den Umsatzzielen errechnet werden. Alternativ können Sie zu Beginn auch auf Benchmarks zurückgreifen.
Tipp 4: Das optimale Marketingbudget für Ihr Unternehmen finden
Nun ist der Grundstein gelegt, um über Marketingkampagnen und -budget zu sprechen. Grundsätzlich setzt sich das Marketingbudget aus Ausgaben für Personal, Marketingtools und Marketingkampagnen zusammen.
Personal: Bei den Personalkosten sollten Schulungen eingeplant werden. Gängig sind auch Bonuszahlungen, die sich an der Erreichung von Unternehmens- und individuellen Zielen orientieren. Reisekosten werden entweder mit den Personalkosten budgetiert oder einzelnen Kampagnen zugerechnet.
Marketingsoftware: Zur IT-Ausstattung im Marketing zählen beispielsweise Content Management Systeme für Webseiten und Landing Pages, CRM-Systeme, Email-Marketing-Software, Google Analytics und Google Adwords, Social Media Tools, Online-Umfrage-Software, Presseservices, Intranetplattformen und Grafikprogramme.
Marketingkampagnen: Im Allgemeinen wird zwischen online und offline Marketingkampagnen unterschieden werden. Auch wenn Sie im Online-Marketing investieren, bleiben Messen und Veranstaltungen, Druckkosten oder Printanzeigen normalerweise große Kostentreiber im Marketingbudget.
Abhängig von Unternehmensgröße und Branche geben Ihnen Studien Anhaltspunkte für die durchschnittliche Höhe des Marketingbudgets. Die Richtwerte werden zumeist als Prozentsätze des Umsatzes angegeben. Analysen über die Aufteilung des Marketingbudgets auf die oben genannten – oder ähnliche – Bereiche sind ebenso leicht zu finden.
In den meisten Unternehmen gibt es jedoch konkrete Vorstellungen über die Höhe des Marketingbudgets. Das gleiche gilt für Veranstaltungen oder Kampagnen, die sich etabliert haben und Fixpunkte im Marketingplan sind. Daher ist es oft zielführender, wenn Sie vom Vorjahresbudget ausgehen und dieses entsprechend der Marketingziele – leicht nach oben – anpassen.
Tipp 5: Mit Business Cases das Budget aufstocken
Die Chancen zusätzliche Mittel für Launch-Kampagnen, Software und einmalige Investitionen zu erhalten sind gut. Ein solider Business Case steigert Ihre Erfolgswahrscheinlichkeit weiter. Business Cases gliedern sich normalerweise so:
- Projektüberblick
- Motivation, Ziele, Risiken
- Kosten-Nutzen-Analyse
- Zeitplan
- Empfehlung
Achten Sie darauf, den strategischen Wert und den ROI des Projekts klar darzustellen. Nur wenn das Management den Nutzen des Projekts versteht, wird es die zusätzlichen Budgetmittel freigeben.
Professionelles Marketing kann einen wertvollen Beitrag zum Unternehmenserfolg leisten. Nehmen Sie sich die Zeit, den Entscheidungsträgern Ziele, Strategien und Erfolgsfaktoren im Marketing zu erklären. Wenn Marketing nicht mehr als reiner Kostenfaktor gesehen wird, werden Sie auch mehr Budget erhalten.
